Quand le Département, il y a longtemps, vantait déjà la « marque Mayenne »

« La Mayenne souffre d’un déficit d’image. Et lorsqu’elle fait parler d’elle, ce n’est pas forcément comme elle le voudrait ». C’est ce qu’écrivait le quotidien Ouest France en Octobre 2001, et c’est toujours vrai. Le conseil général de l’époque présidé par Jean Artuis avait d’ailleurs pris le taureau par les cornes et engagé une campagne de publicité de près de 3 millions d’euros. L’objectif ? Tenter de juguler les effets dévastateurs de la crise de la fièvre aphteuse en souhaitant conforter, déjà, avec 20 ans d’avance, la « marque Mayenne ».

Retour sur investissements

Par Thomas H.


Mettons en place « une campagne de communication nationale d’une ampleur inédite pour le département » avait martelé en 2001, en séance publique, Jean Arthuis dans l’hémicycle du conseil général à Laval. L’heure était grave. En séance plénière et devant la presse présente, le Président du Département avait déclaré aux élus de la majorité et à ceux de l’opposition présents ce jour- là que «  [… ] l’identité profonde et l’image de la Mayenne [avaient] été souillées. L’épidémie de fièvre aphteuse avec ces images abominables, de bûchers et d’animaux incinérés sur place » avaient marqué tous les esprits. Il fallait « rebondir et établir durablement la marque Mayenne », avait lancé le président Arthuis.

Il faut dire qu’en mars 2001, la crise de la fièvre aphteuse avait connu une couverture médiatique démesurée. Les bûchers élevés pour éradiquer la maladie de la terre mayennaise avaient presque des allures de fin de monde. De longues colonnes de fumées s’élevaient dans le ciel mayennais car on avait procédé, à la Baroche-Gondouin, à l’incinération de troupeaux entiers qui avaient été euthanasiés. La Baroche, un village tranquille jusque-là et qui d’un coup d’un seul avait été coupé du monde et montré du doigt.


Voyez à ce propos le reportage en Mayenne de la rédaction de France 2 dans le journal de claude Sérillon, le 13 mars 2001 – (source INA)


Pour Jean Arthuis, il fallait redresser le cap et selon les « principes stratégiques qui gouvernent cette vaste opération, avait-il déclaré (…) impliquer l’ensemble des acteurs (…), oser une communication d’interpellation forte, créer le décalage en notre faveur, provoquer de la curiosité et de la demande. Construire la crédibilité et investir en travaillant sur la durée.». Autant d’objectifs qui ont été remis au goût du jour avec l’actuelle présidence du conseil départemental qui a présenté une grande campagne de reconquête de l’image Mayenne.

Dans la délibération de l’époque, on pouvait lire : « Les grands médias classiques ainsi qu’une large palette du hors médias » seront sollicités. «Spots télé, mais aussi publicités dans la presse nationale et régionale autour de la thématique Tourisme et exécuté sur le Grand ouest, le Nord et l’Ile de France.» Pour ce faire, le conseil général avait dégagé un budget plutôt conséquent pour l’époque, une somme pour laquelle les élus allaient devoir voter : 17 millions de francs ( soit 2,59 millions d’euros) – auquel devaient contribuer l’État et la Région. Objectifs : vendre les atouts du département de la Mayenne et notamment « un concept de qualité de vie globale».

Point d’orgue de cette communication de crise, le petit film publicitaire que l’on avait pu voir sur les écrans de télévision, – pour ceux qui s’en souviennent. Un cadre stressé quittait sourire aux lèvres la grande ville pour découvrir le bonheur de vivre et de travailler avec sa petite famille en Mayenne.

On le voyait s’installer à la campagne dans une magnifique longère, mais proche tout de même de la vie en ville. Le spot télé, « un peu images d’Epinal » avait fait sourire à l’époque bon nombre de Mayennais qui ne se reconnaissaient pas dans l’univers du clip publicitaire.

« La télévision, pouvait-on lire, sur la délibération du conseil général signée Jean Arthuis, constitue notre média principal, générateur d’image et de notoriété, il s’adresse au grand public. Le budget permet une expression, sur trois semaines actives, répartie selon la part de marché d’audience de TF1, France 2 et France 3. Budget 2001 : 4,2 MF ».

«Marque Mayenne à affirmer»

Le département de la Mayenne était devenu malgré lui l’épicentre dans le monde agricole de cette crise globalisée de la fièvre aphteuse. Il fallait ne pas rester les deux pieds dans le même sabot et lancer l’offensive. Jean Arthuis avait donc décidé la constitution d’une cellule d’évaluation des préjudices chargée de mettre en commun des moyens pour préserver l’économie mayennaise qui s’était vue fragilisée par le fléau importé de Grande Bretagne. A Paris, le ministre de l’Agriculture Jean Glavany devait présider une réunion de travail avec les préfets et présidents des conseils généraux de la Mayenne et de l’Orne, les deux départements les plus touchés. Jusqu’au président de la République, Jacques Chirac qui effectuera une visite à Sées dans l’Orne. L’heure était décidément très grave. Et les images tournaient en boucle aussi sur tous les médias internationaux.

Le préfet de la Mayenne, Pierre de Florian de Bousquet qui allait finir par «rejoindre la capitale », comme il l’avait déclaré, pour devenir plus tard N°1 de la DST, n’en finissait pas d’accorder des interviews aux médias étrangers pour expliquer la situation à des journalistes qui cherchaient à comprendre. Dans la langue de Shakespeare, le fonctionnaire est intervenu notamment à la BBC, la télé britannique et à CNN. Sans compter l’agence Reuters, la télévision danoise, ou bien des interviews téléphoniques enregistrés depuis le Japon, ou la Suisse. Bref une pub dont la Mayenne se serait bien passée.

Campagne de promotion dans le métro, à Bruxelles en 2019… – © Leglob-journal

Il était déjà question en 2001 à propos de la « marque Mayenne » de «faire passer le message ». Et 18 ans plus tard, qu’en est-il ? On parle encore de «déficit d’image, de marque Mayenne à affirmer ». La marque véhiculée par le site internet du Département (autrefois www.cg53.fr) devait devenir, « le véritable attribut de signature de la campagne (…). Élément offensif, interactif, [le site internet] doit incarner la modernité et l’attractivité du département » avait déclaré le prédécesseur d’Olivier Richefou.

Entreprendre en Mayenne

Aujourd’hui, près de 20 ans après cet épisode de reconquête institutionnalisée par le conseil général sous la houlette de celui qui deviendra Député européen, ce même conseil mais départemental dépense 500 000 euros pour louer un Espace entièrement dédié à la « marque Mayenne » à une entreprise appartenant au Groupe de Samuel Tual. 520 mètres carrés dans la Tour Montparnasse à Paris, dont on entend dire fréquemment par des Mayennais : «à quoi ça sert ? ».

Dans la « Synthèse du projet d’attractivité de la Mayenne » présenté en 2018 – (Extrait)

Les fonds publics investis en 2001 n’auront donc pas suffi à faire que la Mayenne devienne incontournable en terme d’installation d’entreprises, ou d’arrivées massives de nouveaux Mayennais, puisqu’il faut remettre le couvert et que la population de la Mayenne est sur une pente descendante. Il est vrai qu’entre-temps, des faits-divers ont surgi au national [ Un jeune garçon d’écurie passé au jet d’eau à haute pression, ou bien une colonie de vacances en partie écrasée par des rand-ballers, NDLR]. Tragiques, ces évènements ont propulsé la Mayenne – qui s’en serait bien passé – sur le devant de la scène ; sans oublier plus récemment la crise Lactalis avec le lait contaminé à la salmonelle. Un épisode dont se sont emparés les médias ajoutant de la contre-publicité aux efforts fournis, permettant aussi indirectement de «souille[r] l’identité profonde et l’image de la Mayenne ».

Reste encore une action à Entreprendre en Mayenne selon le titre utilisé actuellement par le Département : la possibilité de faire modifier les panneaux signalétiques qui donnent sur l’autoroute, avant d’arriver à Laval, des informations sur le département ou les communes.

«Il faut déjà commencer par là, commente un publicitaire de Rennes joint au téléphone par leglob-journal. Il faudrait que les panneaux soient plus dans l’air du temps, pour qu’ils demeurent attractifs aux yeux des automobilistes, ceux qui passent pour rejoindre la Bretagne par exemple. Un panneau vantant le positionnement de Laval sur les nouvelles technologies et la Réalité Virtuelle ne serait pas de trop. Au contraire! L’essentiel, c’est bien de communiquer tous azimuts… Il pourrait être en soi une information et pourrait parfaitement se trouver positionné au coté de celui qui véhicule l’image du vieux château de Laval… L’ancien et le moderne… Tout un concept!»

1 thought on “Quand le Département, il y a longtemps, vantait déjà la « marque Mayenne »”

  1. 3 290 289,12 Euros, c’est la somme actualisée pour 2018 qu’il faudrait débourser pour refaire une telle campagne publicitaire, érosion monétaire incluse.

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